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      漫談品牌的生理和心理基礎

      2020-05-26 442

      文章主要是兩部分:

      • 我們是如何被“洗腦”的?通過學習系統、知覺系統、記憶系統將品牌的價值植入到我們的心智之中。

      • 我們為什么選擇特定的品牌?同樣身份背景差不多的兩個人為什么會做出不同選擇,背后的心理基礎是什么?這部分主要從“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三個角度來討論。

      01、我們是如何被“洗腦”的?

      我們先看看這張圖,你覺得這雙鞋的價格是多少錢?這個包是多少錢?

      加上logo以后呢?你覺得他們的價格應該是多少呢?

      我們都知道品牌值錢,但是我們怎么就“學會”并且認可這些本來沒什么意義的符號就能換走我們辛辛苦苦掙來的money呢?

      是我們的學習系統、知覺系統、記憶系統被“利用”了。

      一、學習系統

      關于消費者的學習,也有不同派系的理論,包括行為主義學習理論和認知學習理論。

      1.1 行為主義學習理論

      認為消費者的“學習”是外部事件引起的反應,大腦是一個黑箱,收到刺激,輸出反應,具體內部是什么過程其實不重要,我們也不用關注人的思維過程,而是關注刺激和反應。

      關于行為主義學習理論,有兩種應用實例:經典條件反射、工具性條件反射

      A 經典條件反射,最有名的就是巴普洛夫的狗子實驗。

      重點是不停的重復刺激,潛移默化下來,大腦就不再思考和甄別,而是直接將刺激和反應建立聯系。

      比如90年代的腦白金廣告,找大爺大媽們不停地重復“過節送禮只送腦白金“。我們絕大部分人不會仔細思考我大過年的怎么就非得送腦白金了,所以架不住一直念叨,于是慢慢就把老人、過節禮品和腦白金在心里聯系起來了。

      另外一種比較取巧的應用是刺激泛化,比如coca-cola剛進入中國時,誰看這幾個字母都是一臉懵,但是翻譯成中文名時翻譯成了可口可樂,把無意義的音節和有意義的詞(可口、樂)匹配起來,既利于傳播,又利于聯想,也成了很經典的品牌名翻譯案例。但我猜他們打破腦袋也想不出這玩意現在又叫肥宅快樂水了。

      還有比較常見的是利用條件刺激(廣告中把產品和另一種正面刺激聯系起來,比如歡快的音樂)和非條件刺激搭配。

      這種搭配要注意先后次序,影響學習效果。通常是先做條件刺激,再做非條件刺激。所以我們通??吹降囊曨l或音頻廣告都是一段劇情或視聽畫面之后,最后顯示產品名或品牌名,也是基于這樣的理論。

      重復、諧音泛化都是建立經典條件反射有效方式,但是也是有界限的。比如重復,有實驗(沒找到出處)論證廣告觸達消費者最好是3次,所以在衡量電視廣告的效果時,reach(觸達1次) 和reach3+(觸達3次)是兩個非常重要的指標。

      • 第1次引起對產品的認知和感覺。

      • 第2次,引起消費者與產品之間的心理聯系。

      • 第3次,提醒消費者該產品的益處

      但是如果觸達的次數特別多,就很容易引起廣告疲勞,有些情況下甚至有反效果,比如過多的廣告觸達可能引發逆反心理(“這么玩命做廣告肯定有問題”)。比如廣告內容過于夸張(金坷垃,反而變成鬼畜經典素材)。

      B 工具性條件反射:

      工具性條件反射認為反應是為了達到一個目的而刻意發生的,在這個過程中,存在一個中間步驟,叫獎賞塑造(sharping,包括獎勵和懲罰)。通常有三種類型:

      • 正強化(用了XX帶來了積極結果):好記星,學外語,更容易;成功男人就用8848……

      • 負強化(用了XX避免了消極結果):吃了士力架,不會在球場掉鏈子、被別人嘲笑餓貨;

      • 懲罰(沒用XX導致了消極結果):洗發水廣告里的主人公,沒用對產品,肩上都是頭皮屑,在電梯里/搭訕/公眾場合,特別尷尬。

      其實我們日常多注意下身邊的廣告,就能發現很多這樣的例子。比如幾乎所有手機游戲都設置了每日簽到系統,確實是一個很有效的吸引留存的做法。

      1.2 認知學習理論

      和行為注意學習理論不同,認知學習理論更強調內部心理過程的重要性,認為人們是問題的解決者,會積極地利用周圍信息來掌握環境。雖然存在條件反射,但人們是在接受刺激后,產生一系列心理活動(觀察學習),之后再主動做出反應。

      包含這樣的過程:

      所以也有說法,“營銷不必真的賞罰消費者購買行為,只需告訴他們理想榜樣身上發生了什么?!边@其實也是廣告請名人代言的理論基礎之一。

      不過我之前就很迷惑為什么要請明星代言。這事看起來是費力不討好:首先代言很貴,如果只是為了增加產品曝光,能出的起代言費的企業本身也有一定知名度。而且明星還有出丑聞影響品牌形象的風險。另外,熱門的明星一般身上都是背著好幾個代言,直接從明星身上引導來的注意力容易被分散。就算能從粉絲身上直接變現,核心付費粉絲才有多少人。

      但從認知學習的角度來看的話,明星代言的價值在于榜樣力量(引起大量對榜樣行為的關注),有說服力(說服消費者保存記憶),和喚起動機的效率(明星各有特點,更容易被記住,容易在之后的場景回憶起來)。

      不過依然要注意的是品牌形象、產品品類和明星形象的匹配度,越匹配效果越好。比如女性個護、化妝品請影視娛樂明星代言,運動產品、健康類產品請體育明星代言等、8848和王石……但是也有很多代言其實是不合適的,比如萊昂納多和比亞迪,我看到的第一反應就是這天天找名模開party的主不可能開著比亞迪接模特吧,這樣之后接收的所有信息就都缺少說服力了。(如果是為了國際化和國際影響力另說,但這樣不用在國內播啊,投廣告那可都是大把的錢)

      在現在這個個體時代,情況又有所變化。在以前,明星是絕對稀缺的資源,所以明星代言的效果很好。但是現在公眾號、抖音、小紅書……各種自媒體平臺大大放大了個體的能量(網紅、主播、KOL、KOC),分散了消費者的注意力。榜樣不必等于明星/名人,當你身邊的“榜樣”開始為品牌背書和推薦產品的時候,這種刺激引發的認知學習,在注意、保持和動機階段可能產生的效果會更強。

      二、知覺系統:如何把信息傳遞

      那品牌又是如何讓我們感知到各種刺激,從而主動或被動地接收到品牌想傳達的信息呢?

      這里就要講一講知覺系統:

      首先,感覺系統包括視覺、氣味/味覺、聽覺、觸覺。比如星巴克要求自己的咖啡廳里必須有咖啡豆味(氣味)、播放定制歌單(聽覺)等等,就是從感覺系統向消費者傳遞信息/刺激。

      但是,這不代表消費者都能注意到品牌所做出的努力。人的感官系統只能接收到一定范圍的刺激,這個范圍就是感覺閾限。感覺閾限決定了這些刺激能否被暴露在消費者的感覺系統里,能否被注意到。包括絕對閾限和差別閾限。

      • 絕對閾限:能引起注意或感覺的最小刺激量。

      • 差別閾限:感覺系統能察覺兩種刺激之間的差別的最小刺激量。而初始刺激越強,引起注意需要的刺激變化量越大。(韋伯定律)

      簡單來說,就是你提供的刺激要和別人提供的存在差值,才能被消費者感覺到。如果你看到別人的創意很好(初始刺激強),就去山寨模仿(差值不夠),你想傳達的信息很可能受到很大折損(沒有引起注意)。所以韋伯定律和差別閾限其實解釋了“差異化”的重要性。

      即便刺激高過了閾限,也不代表信息能夠有效傳遞,因為人們會對接收到的刺激另做解釋。比如有實驗表明,同樣的炸雞,人們認為放在麥當勞的紙袋里的炸雞就要比放在盤子里的炸雞更好吃。(對刺激物的特征賦予新意義或做出新關聯)

      核心理論是格式塔(Gestalt):當外界事物出現在人們眼前時,我們心中會有一個格式塔與之相對應,如果內心的格式塔與這個事物不相符,我們的內心就會傾向與彌補不相符的部分,或者說自然地有一種自我完善事物的結構整體或完形的行為。

      比如我們看到不完整的圖形會自動補完,很多廣告利用這點,突出核心元素,讓人們自動補全,從而留下更深刻的印象。

      另一方面,解釋也會天然存在偏差。最常見的就是“屁股決定腦袋”,比如兩個球隊的球迷都會覺得自己的隊伍受委屈了,受到不公正的判罰,對方獲利了,但這種情況其實是不可能同時存在的。

      所以廣告也好、其他的營銷手段也好,能順利進入人們的感覺系統,被注意到,還能被正確解釋,著實不是一件容易的事。

      三、記憶系統

      看得見、學得會,還得記得住,或者說想得起來。也就是存儲和激活記憶。

      記憶是怎么產生的呢?人們會對接收到的信息進行編碼,利用語義、視覺等分門別類組織這些編碼后的信息,并形成組塊。

      所謂組塊,就是把小的信息片段組合成個體熟悉的大信息片段,比如提到星巴克,你就想到了美人魚logo,咖啡,店里的咖啡味、店內的環境、附近店的位置…這些就是一個個小的片段,組合成了一個概念組塊。

      而這些組塊的集合就成為了記憶。認知心理學將記憶分為感覺記憶、短期記憶、長期記憶三種系統,處在記憶系統的不同加工階段。

      感覺記憶可以被加工成3-4個組塊,變成短期記憶STM,再經過精細復述和深度加工后,就有可能形成長期記憶LTM。

      從這個角度來看,廣告這種形式(平面廣告、15s的廣告貼片等),更有利于將感覺記憶轉變成短期記憶STM,但是要想將短期記憶STM轉化成長期記憶LTM,就比較費勁了。要么就是創意做得特別好,能激起人們的好奇心愿意看,愿意理解你想說什么;要么就是持續轟炸,但是后者往往也只能讓人記住1個點,很難把自己想說的都讓人記住。

      特別是平面廣告,好多廣告印得滿滿當當,色彩斑斕,又是圖又是一堆字。但是其實看過之后很難記得住,除非碰巧有對某人特別有用的信息,能讓某人駐足。所以Iphone這種化繁為簡的平面廣告,在一片眼花繚亂中,可能反而效果更好。

      而PR這種形式,更有利于將短期記憶STM轉化成長期記憶LTM。比如閱讀深度分析或者報道,里面的這些論點論據實際上就是帶著你的記憶進行精細復述和深度加工,對于寫的比較清楚的文章我們常常過了很久還能記得里面的觀點,甚至會替換自己的觀點。但是在把感覺記憶轉化成短期記憶STM階段,可能就會因為形式和渠道的限制,覆蓋范圍有限,也不像廣告能快速見效了。

      這些組塊并不是互相孤立的,而是互相連結,就像一張網絡一樣,這張網也叫聯想網絡。這樣的結構決定了人們比較容易記住相匹配的品牌和品牌元素。當一個新的信息想要進入已有的記憶中,就必須給它一個線索,讓它可以和已有的屬性建立關聯,從而固定在這個網絡的某個位置上。

      而記憶被喚醒是一個激活擴散的過程。當在一個特定環境下,一個結點被激活時,鄰近的、意義相關聯的結點也被激活,在聯想網絡內形成擴散,將品牌和相關的特性一并顯現,形成某一品牌的品牌態度。這也是品牌形象的價值所在,在不同場景下創造更多自己品牌在消費者腦海中被喚醒的可能性。

      另一方面,記憶同樣會衰退或受到干擾。比如某個品牌的品牌形象中都是很常見普通的屬性或者喚醒詞,這個詞可能也讓消費者想起競品,這就導致這個品牌在消費者記憶中的保持率會降低。比如我記得前幾年遇到的好多品牌主都說自己要做年輕化,吸引年輕人,但是每個產品本身適合的人群是不一樣的,形成固有的品牌認知也是不一樣的,一窩蜂的打上年輕化這個tag,也許是個事倍功半的事。

      特別是在現在這個信息爆炸的時代,想擠進消費者的記憶里難度更大了。越早進入心智越有優勢,相對于普通事件或物體,我們記憶有特色事件或物體可能性會更大些(馮雷斯托夫效應)。這也是營銷理論中著名的定位理論的理論基礎。

      從這個角度看,衡量品牌知名度的三個指標里,也分別暗示了品牌在記憶中的“位置”

      能被長久且正確的記住很難,但是能進入消費者的長期記憶也是能帶來豐厚回報的。在某個不可預見的場景下,消費者想起了你的品牌,而沒想到競爭對手的品牌,這就提升了購買你的品牌的可能性。在想到你的品牌時,連帶喚醒了一系列正面的形象或者屬性,這些屬性都是有價值的,這就增加了愿意為你的品牌支付溢價的可能性。

      所以,一個有效的營銷戰略應該長久的培養消費者感情,而不是只試圖說服消費者一次性購買該產品。

      02 為什么會選擇特定的品牌?

      前面講到了品牌如何利用感知系統、學習系統和記憶系統,將自己的品牌形象和價值“植入“到我們的心里。

      但是當我們面對形形色色熟悉或者不熟悉的品牌或產品時,如何做出選擇呢?我們為什么會選耐克,不選安踏?為什么有時要刻意追求個性小眾品牌,有時又從眾選擇大眾品牌?

      第二部分從“外界如何影響我“”我如何看待我“”我想要什么“這三個角度來看看我們為什么會做出種種選擇。

      一、外界如何影響我:文化和社會期許

      1.1 文化不同,消費者在品牌選擇上也會有所不同。

      在比較不同地區的文化價值觀影響時,可以參考霍夫施泰德的文化維度模式,包含五個維度:

      個體/集體主義、權力距離、男性氣質、不確定性規避、長期取向

      霍夫施泰德的文化維度也存在很多局限,比如沒有考慮動態變化,對于為什么是這五個維度缺少科學論證,不過作為考慮外部影響的工具來說也是個好的參考。

      在全球化的大背景下,文化也越來越有克里奧耳化(外來文化混雜進本土文化,改變本土文化)的趨勢。特別是國內的新生代,從小生長在全球化浪潮中,接收西方主流文化的沖擊,與本土文化的矛盾,必然會出現代際間的消費觀念沖突(子輩與父輩)、階層間的消費觀念沖突(城市線級、社會階級)。要不說呢:

      “你在嘲笑8848的同時,8848也在嘲笑你?!?/p>

      1.2  性別角色社會化(gender socialization),是指個體在社會生活過程中,逐漸學會按照自己的性別角色規范行事的過程。我們在成長過程中接收了社會對男性、女性固化的認知,比如男的就應該怎么怎么樣,女的就應該怎么怎么樣,各種平面或影視作品中的男女性著裝、形象等等。這些觀念也潛移默化地指導了我們的選擇強調男性氣質的品牌和強調女性氣質的品牌。

      但隨著男女平權浪潮,和審美中性化,性別角色社會化也許會越來越模糊,性別邊界模糊的品牌也可能會有更多新空間。

      性別角色社會化是社會期許的一個方面。所有我們身上的社會角色實際多多少少都會受到社會期許的影響,比如職業(學生、老師、社會人……),比如家庭角色(父親、母親)等等。

      之前的文章《如何真正理解“用戶需求”》中有講過需求中有一層就是社會角色,其實理論也是源自于自我、符號完成理論、角色社會化和社會期望。在《行業研究,漏斗與魚骨》這篇文章里也講過,在分析宏觀環境時要考慮社會影響,也是因為文化環境、社會期許、輿論等等這些因素會影響消費者的選擇,從而影響市場和產業。其實都是有關聯的。

      二、我如何看待我:自我與符號完成

      自我(self-concept)是指:個體所持有的關于自身特征的信念以及他對于這些特征的評價。我覺得簡單來說,就是一個人對自己的感知。

      符號互動理論(symbolic interactionism)認為:

      我們生活在符號世界,情境或物體的意義源于我們對符號的解釋。社會成員對符號形成共識。

      我們評估和判定“我是誰”時,我們所擁有的東西起到關鍵作用。

      通過自我實現式語言(self-fulfilling prophecy),依據感知到的他人的期望來規范和塑造自己的行為?!八麄冋J為我是誰”影響了“我認為我是誰”。

      每個人對自己的感知,基于現實自我,我們會做出一些選擇(比如收入不高就選擇物美價廉、性價比的東西),基于理想自我,我們也會做出一些選擇(比如收入不高也要加錢上名牌),基于幻想也會做出一些選擇(網絡小說、整容?)。

      那自我和符號互動是如何影響行為的呢?

      符號自我完成理論(symbolic self-completion theory):

      自我定義不完整時,或者要去用符號彌補現實與理想差距時,人們可能會通過獲取和展示與身份相關的符號來完善這一身份定義。

      比如為什么我們說“越缺什么越炫耀什么”。其實換句話說,想要讓目標人群自發的曬出你的品牌,就要利用自我定義不完整的特點,讓品牌具備彌補理想自我的屬性。

      自我定義的完整性,以及現實自我和理想自我的差距,可能與年齡是密切有關的。越年輕,可能越依靠外物定義自己。要不然為什么只有面向年輕人的潮牌,很少有面向中年人的潮牌。

      自我意象一致模型(self-image congruence models):

      認為消費者選擇品牌或產品是自我意象與品牌屬性之間認知匹配的過程,也就是說當產品的屬性與消費者自我的某些方面相匹配時它就容易被選中。

      這一點也可以和前面講到的長期記憶中聯想網絡的特點一起看,共同解釋了為什么品牌形象及其各種屬性是有價值的。

      三、我想要什么:個性和個人價值觀

      3.1 個性(personality):個人獨特的心理結構。

      弗洛伊德體系:本我、自我、超我,人的種種選擇都是源于此。

      新弗洛伊德體系:比起未得到解決的原始欲望沖突,個人如何處理自身與他人關系,可能更有力的影響了人的個性。

      比如,卡爾霍妮將個性分成三種類型:

      • 趨同型:趨向他人。這種個性可能在品牌選擇上更從眾,選擇大眾知名品牌。

      • 清高型:遠離他人。這種個性可能喜歡小眾品牌,不看重品牌知名度。

      • 挑剔型:與人對立。這種個性可能會選擇個性表現特別強的品牌,比如強調男子氣概的品牌(萬寶路、路虎等)

      阿德勒的“自卑與超越”理論認為,人類的一切行為都受“向上意志”支配,追求優越。自卑與補償是個人追求優越的基本動力。人的天生缺陷和追求優越時的障礙會產生自卑,自卑產生補償的需要。一種補償需要在面對障礙時,選擇順從、順應、不去改變環境,從而追求歸屬感、被包容、希望從外部獲得安全感;另一種補償需要面對障礙時,選擇對抗、尋求個人價值突破,掌控權力,改變外部。

      榮格:內傾和外傾。內傾型人的心理能量指向內部,易產生內心體驗和幻想,這種人遠離外部世界,對事物的本質和活動的結果感興趣。外傾型人的心理能量指向外部,易傾向客觀事物,這種人喜歡社交、對外部世界的各種具體事物感興趣。

      在弗洛伊德、阿德勒、榮格理論的基礎上,形成了消費者心理研究的底層框架,包含兩個維度:

      基本上橫軸是源自阿德勒的理論,即個體與外界關系,縱軸是源自弗洛依德或榮格,個體自身內傾或外傾。

      在這個基礎上Needscope、Censydiam等模型衍生出6個或者8個心理需求原型。以此來觀察消費者為什么做出某種選擇,并輔助決策產品或營銷如何滿足不同的心理需求。

      3.2 個人價值觀:除了個性(心理),消費者的個人價值觀(包括消費價值觀、生活方式等)也會影響選擇。

      四種消費價值觀:

      • 價格敏感

      • 追求多樣性

      • 品牌忠誠

      • 信息搜尋

      VALS2的8種細分市場:

      VALS2主要適合早年的北美市場,時過境遷一些人群的分類可能也有變化,不過依然很具有參考價值。具體來講,將消費市場細分成了8種不同的生活觀和價值觀集合。

      • 現代者(Actualizers):樂于趕時髦。善于接受新產品,新技術,新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。

      • 實現者(Fulfilleds):對名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務。閱讀廣泛。

      • 成就者(Achievers):被昂貴的產品所吸引。主要瞄準產品的種類。中度電視觀看者,閱讀商務、新聞和自助出版物。

      • 享樂者(Experiencers):追隨時髦和風尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注意廣告。聽搖滾樂。

      • 信任者(Believers):購買美國造的產品。偏好變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜志。

      • 奮斗者(Strivers):注重形象。有限的靈活收入,但能夠保持信用卡平衡?;ㄤN主要在服裝和個人保健產品上。與閱讀相比,更喜歡觀看電視。

      • 休閑者(Makers):逛商店是為了體現舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西,聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。

      • 掙扎者(Strugglers):忠實品牌。使用贈券,觀察銷售。相信廣告。經常觀看電視。閱讀小報和女性雜志。

      03 結語

      知其然,知其所以然。

      營銷也好、品牌也好,在很多人眼中看來是沒什么門檻的,“營銷沒什么門檻,都是套路嘛”、“品牌沒什么用,東西好自然賣的好”、“無非都是利用人心理的小技巧”……甚至包括相當多的決策人、從業者也是抱著類似的想法,不斷copy市場已有的模式、方法,或者復制自己以往的執行經驗??墒俏覀兠看蚊鎸Φ沫h境、人群是不一樣的、是動態變化的,照搬經驗或復制模式往往就會鬧得水土不服。也許正因為如此,放眼望去,我們看到的大多是失敗的決策結果。

      實際上,套路也好、策略也罷,之所以行得通,歸根結底還是因為順應了或者滿足了目標人群能言或不能言的需求。所以,在我看來,窮究其理還是很有必要的。


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