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      淘寶、抖音、快手的流量運營邏輯

      2020-05-26 433

      在傳統中心化電商模式下,平臺是品牌、商家與消費者交易及溝通的中心,對流量、交易數據及客戶關系為強控制力。

      隨著電商社交化、內容化、去中心化的發展,平臺對商家及消費者的強控制力開始逐漸下降,使品牌、商家與消費者產生直接聯系并進行銷售轉化的效率更高、成本更低。

      在流量獲取到轉化運營的過程中,私域流量的價值不斷上升。

      BATTK(百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/B站等、頭條/抖音、快手)目前占據移動互聯網7成江山。

      其中,阿里和百度是搜索模式的代表,騰訊是社交模式的霸主,字節跳動是推薦模式的先行者,快手則兼具社交與推薦……

      隨著中心化平臺的流量成本不斷上漲,三類平臺對流量的掌控力均已不同程度減弱。

      特別是以阿里、京東為代表的中心化電商平臺開始面臨GMV增長放緩的現實。

      于是中心化電商平臺一方面開始通過技術合作、投資收購等方式向外部(微信、抖音、小紅書、B站等)獲取流量;

      另一方面,則不斷創新新產品新模式加強平臺內品牌商家和用戶粘性(微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號、京東發現號、京東直播等)。

      對平臺而言,流量放緩使其進一步收緊了對流量的控制,促使更多流量聚集于頭部企業,以及中長尾商家的出清。

      在這樣的情下,中小商家與私域流量的結合更為緊迫。

      那么,進一步研究和分析平臺的公域流量與私域流量,它們之間到底是什么樣的運營邏輯?

      首先,要明確的是在流量充沛時,大量免費或者低價的公域流量可以轉化成為品牌、商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。

      但當流量紅利衰退,平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升,公私域流量的矛盾加劇。

      其次,私域并不是新概念,在社交沒還沒普及的時候,通訊錄、電子郵件都是私域流量的表現。

      隨著微信、微博等社交平臺的出現,使私域流量的內涵進一步延展,對于品牌、商家而言,私域流量也意味著真正的用戶資產沉淀。

       

      一方面,很多品牌與商家已在傳統電商模式中積累到一部分的初始“粉絲”,但事實上中心化平臺的用戶屬于平臺,與品牌商家的關系并不緊密,只有將用戶導入自己的平臺(獨立的app、微信群、公眾號、個人號、企業微信等)才能實現可控的私域流量。

      另一方面,品牌商家在公域流量池中獲得曝光是需要付費的,成本會不斷攀升,相較而言盡管私域流量也需要商家運營維護,獲客成本卻相對低廉且更為長期并且帶來直接的銷售轉化。

      最后,隨著關注的人越來越多,品牌、商家才有可能建成私域流量池,使拓展其他服務成為可能。

      如何玩轉公域到私域流量?

      這需要結合不用的平臺特點具體分析,不同類型的平臺因其發展階段、產品基因的不同,其用戶體量、增速、時長、黏性、粉絲質量也會有明顯差異,對私域流量的運營有根本性的影響。

      在流量中心化程度和階層流動性的維度空間中,中心化程度越低,粉絲價值越高;階層流動性越低,粉絲價值越高。

      • 中心化程度高、階層流動性高,典型是抖音、小紅書。

      • 中心化程度高、階層流動性低,典型是淘寶&天貓、微博。

      • 中心化程度低、階層流動性高,典型是微信、快手。

      • 中心化程度低、階層流動性低,典型是B站。

       

      從流量端考量,微信是當之無愧的私域霸主,快手緊隨其后(QQ類似),B站也具備一定的潛力。

      而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主,但通過平臺一定程度上的放權也有希望營造出一定范圍的私域領地。

      一、微信的流量運營邏輯

      微信先是建立了高度去中心化的社交工具,從而形成了強大的流量,這些流量通過社交進行了強關聯。

      在這個基礎上,微信建立了公眾號和視頻號的內容平臺,在社交關聯之外增強單個用戶的平臺粘性。

      而微信群和小程序(含直播)進一步沉淀用戶,其中微信群將用戶的強社交擴展進入泛社交領域,然后使用戶能夠與更多的次級用戶產生社交關聯;小程序則實現用戶的轉化,包括內容、陌生人社交、交易等。

      個人服務號和企業微信則讓品牌商家能夠以組織中的“個人”形式關聯個體消費者,以社交關聯的方式實現更多顧問式服務和導購式銷售轉化。

       

      微信的公域流量主要是內容平臺(公眾號和視頻號)和個人朋友圈(對平臺來說是公域、對個人來說是私域),品牌商家可以以免費的內容形式(圖文和短視頻)、社交關聯形式(微信群加好友、創建新微信群)獲取私域流量,轉化成個人好友和公眾號粉絲。

      當然,也可以通過騰訊廣告平臺——廣點通或公眾號后臺廣告主投放廣告,以付費方式從其它公眾號(未來應該會增加視頻號的廣告投放)和個人朋友圈獲取公域流量,轉化至自己的公眾號,或直接調轉至小程序進行轉化。

      微信的公域流量至私域流量的運營邏輯很簡單,以各種工具為載體,將免費內容和免費社交關聯與付費廣告進行了結合,即滿足了頭部品牌高效率獲取私域流量的需求,又滿足了小微品牌免費獲取私域流量的需求。

      當然,這兩者并不絕對,免費和收費可以隨時低門檻轉換。

      微信生態體系開放,第三方服務平臺助力商家電商變現。盡管封殺了外鏈和誘導式分享,但微信通過小程序升級迭代以及第三方服務平臺實現微信內的商業閉環。

      以有贊為例,其幫助商家搭建自有移動商城、小程序實現網上開店、網上營銷、獲得訂單以及管理客戶,幫助商家在微信體系內完成私域流量的變現。

      一、淘寶的流量運營邏輯

      淘寶是中心化的電商平臺,用戶基于搜索行為尋找商品,平臺擁有對流量的絕對掌控權力,店鋪收藏影響有限。

      淘寶主要通過內容化來涉足私域流量,包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等,其中最為重要的就是淘寶直播。

      直播是建立于“關注”關系的互動視頻,用戶流量分散在各個主播間內,主播對用戶具有很強的影響力;直播電商更強調“信任”,相比于“看臉”的直播打賞,黏性更強。

      淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾,實則不然。淘寶直播營造了非常好的私域流量運營池,但是由于主站無法向直播導流(尤其是商家),這是由搜索行為決定,淘寶直播天生處于“流量饑渴”。

      事實上,抖音、快手也曾長時間為淘寶直播主播提供流量來源,而微博、小紅書、嗶哩嗶哩也相繼加入。

       

       

      直播是淘寶私域流量的重要載體。從產品設計層面分析,分別可以通過淘寶App和淘寶直播App進入。

      強調“關注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創造了相當大的“私域流量”空間。(每場關注主播直播都會有通知欄通知)

      目前來看,盡管存在著大量的店鋪直播,但在頭部TOP 100無論數量還是GMV都以達人為主,這與直播的內容導向相符合。

      電商內容化提升轉化,內容電商化創造需求,店鋪直播在提升轉化方面頗具潛力,但通過持續的直播內容維系私域關系存在難度。

      對于三類主播來說,直播對私域運營的價值各不相同:

      商家有店鋪主播:是淘寶和天貓的基本盤,直播可以做到錦上添花,但不會與原有商業化結構產生太大偏離;

      達人有店鋪主播(比如薇婭):平臺對于他們在主站的流量扶持是相對較少的,在本身優質供應鏈的基礎上,通過達人直播,可以更好地維系用戶,是最具潛質的方向;

      達人無店鋪主播(比如李佳琦):可以通過“人肉聚劃算”的定位(即拼多多的低價爆款&值 得買的買手模式),實現吸粉又創收,“反哺”品牌商家,又為平臺帶來新的用戶,是目前的主流方向。

       

      效率和場景化是淘寶直播的優勢,定位于購物場景的淘寶直播,粉絲價值要遠高于其他平臺(表現為粉絲直播轉化率、直播購買轉化率等)。

      無縫對接成熟、 優質的供應鏈也給達人提供了商品保障,因此淘寶直播也成為眾多內容平臺的合作首選。

      三、抖音/快手的流量運營邏輯

      短視頻是富媒體的表現形式,而不是本質,其核心仍由產品和內容生態所決定——抖音強媒體弱社區、快手強社區弱社交。

      抖音先做推薦后做關注,快手則是將 推薦當作了關注的啟動器,跑通了“推薦”和“關注”的協同效應,這是由二 者流量機制差異所決定。

      抖音更關注“推薦”,快手更傾向“關注”,就像是“看電視還是看人,電視會休閑時間看,但關心的人會時刻向打開看看”。

      算法與交互設計相輔相成,“瀑布流”助力“關注”、“同城”交互。

      從用戶體驗的角度,打開抖音直接進入播放模式,依靠上下滑動來更換視頻,這種懶人交互提升了用戶的黏性,削弱用戶改變的意愿。

      “附近板塊”、 “關注板塊”的使用幾率大幅降低,用戶注意力黏在頭部用戶的優質內容上(抖音算法決定推薦內容更優質,無需用戶更多操作),中心化加劇。

      反過來,快手的三個交互方式(發現、關注、同城)都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏模式,需手動設定)。

      且由于算法機制,快手表現的內容優質密度沒有抖音那么大,需要用戶進行挑選,這也就是為什么“關注”、“同城”使用頻率這么高的原因。

      如此看來,“滾動播放”更適合抖音,“瀑布流”更適合快手,而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”(頭部視頻限流,給其他中尾部展示空間)共同塑造了快手的“社交屬性”空間。

      所以快手更強調用戶間的關系、私域流量生態更加成熟; 抖音流量更多掌握在平臺方,私域流量生態仍在探索。

       

      短視頻觸達受到算法限制,直播仍是短視頻私域流量的重要載體,此外,快手 的群聊功能也具有潛力。

      抖音直播的入口主要是左上角的“Live”,依然是大屏模式,淡化關注,依然是平臺流量邏輯??焓种辈サ娜肟谠陉P注 Tab 下首行, 用戶與主播之間聯系非常便捷。

      與抖音只為互相關注的用戶提供群聊不同,快手的群聊功能與 QQ 相似(不限用戶關系),更方便的維護粉絲關系。

      從黏性、 時長、留存率來看,抖音、快手與QQ極為相似。

      一方面,似乎意味著短視頻平臺的用戶天花板約等于QQ;

      另一方面,快手在社交屬性上也有望更進一步,也將更有利于私域流量運營。

       

      在直播帶貨早期,抖音、快手就接入了淘寶、 天貓、京東等第三方電商平臺,幫助內容創作者按 CPS 方式抽傭。

      過去幾個月,抖音對網紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數量、商品鏈接需跳轉至內部信息 流界面,快手也更加倚重自身建設和有贊等SaaS產品。

      短期來說,中心化電商平臺完善的貨架、根深蒂固的用戶習慣以及良好的履約系統不可短期復制,但長期來說,自建電商體系、更好的服務商家是必然選擇。

       

      作者:莊帥

      來源“:私域電商研究中心


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